基于游戏白热化竞争与成本短现的特征，手游运营活动特别是基于付费的活动对利润相当重要。活动营运人员需采用手游本身的数值架构与付费点设定，有方案地建立活动，杜绝拍脑袋决策。

本文基于活动营销岗位面临的三个问题展开论述，即：如何策划好的营销活动？活动上线流程都是怎么？如何进行活动成效分析与监测？

【如何策划好的运营活动】

基于活动过程而言，好的营销活动需要是面向特殊玩家，合理展示、直观大方，参与过程中无BUG、无漏洞，玩家可以顺畅参与活动，没有扯皮，并且活动专员可便于、快捷地统计。

基于活动原因而言，达到或超过预期成效的活动，称之为好的营销活动。立足点为预期成效，活动原因是多样的，必须考虑到玩家、KPI、渠道、产品、数据控制五个方面的还要。

玩家需求，即依据玩家的消费心理开展相应的活动，例如上线前因为满足玩家对网游特点、玩法、题材等方面的好奇，开展预热活动，节假日登陆即送与储值返利等。

KPI目标，即因为应对上司对效益的意愿而建立的活动，例如在正常周期内插入付费活动以拉收入。

数据控制，即对于数据监控发现异常，比如不同R级的道具持有量差异过大，游戏活跃远远不够，开展相应活动调整数据。

讨好渠道，即平台要求了KPI需求或宣传需求，配合渠道而建立的活动，例如新游上线1个月内，每逢新服送月卡的活动。

产品补充，即因为宣传产品用途或刺激相应功用的活跃而参与的活动。

国内游戏过于依靠运营活动，市面上到处充满着千篇一律的营销活动，再好的游戏也不得不围绕五个目标推进活动，这是游戏生存大环境造成，是没有办法的想法。

根据活动着陆点的不同类型，活动分为线下活动与线上活动，好的活动需要建立相应的原因。即线下活动顺利提高了舆论曝光率与热潮，开展活动后的游戏搜索数量、百度指数、界面访问率比之活动前有极大的提高；而对于游戏内物品的活动，成功拉升了兑换限额、付保费、日活跃、留存率，刺激了相应功能的使用，消耗了玩家手中现有的武器，活动前后游戏内数据定有明显差异。

活动无出错、无漏洞是很基本的追求，实现预期目标并保持活动的持续性、规律性，才是考验活动营销专员的试金石。

【活动上线流程】

活动上线流程是指运营活动从创作企划、宣传测试去上线运行的步骤，参与者涉及活动顾问、文案、美术、技术、测试员与玩家，决定了活动内容的好坏、宣传力度与参加BUG的多大，是一个较为复杂的过程。

一．活动构思

即活动策划根据现阶段的活动原因与往期活动成效，制定活动规划，考虑目标群体、活动方式、活动举办时间、活动范围与活动预算，进而为产生文档做准备。

二．形成文档

撰写活动文档是活动主管的工作之一，分为撰写活动规划文件与详细活动规则文本。活动规划文件与每个活动专员的样式不同而有异，大致需要包括下列几个因素：

即活动方式、活动目标、目标群体、活动支出、活动时间，以上表格可见一斑。活动规划文档是作让自己听的，追求条理明晰、节奏明显，做到心里有数。

好的规划文档需要考量一个重要的活动主题，即奖励配置。

线下活动的奖励配置较为简单，主要使用噱头性强、聚集人气的奖励，如手游公仔、充值卡、鼠标、抱枕等实物奖励，需要注意的是，充值卡发放方便快捷，又最为实用，比定制卡通、抱枕、鼠标等更为受人欢迎。在游戏营销中期，论坛集中了长期实际玩家，则可用线下奖励+游戏奖品来做活动，效果能更为明显。

线上活动因直接阻碍游戏内物品持有量与游戏平衡，奖励配置能麻烦一些。第一，单个付费活动的补贴配置能比实际购入便宜一些，让玩家认为处处有降价；第二，奖励配置能有连续性、关联性，例如里一个周期做的是充值送英雄灵魂，为了大幅消费这一次可以持续做友情英雄促销；如果动机是因为推动某一功能的运用，例如某游戏的技巧穿戴设备上线了，A活动卖出秘籍，B活动提供修炼秘籍所需的金币，鼓励玩家有意识地消耗物资。